Центр Евразийских Медиаисследований

Осенью этого года в законы «О рекламе» Российской Федерации и Республики Беларусь активно вносятся поправки. Что изменится и для чего это нужно? Разбираемся в нашем материале. 

Закон о рекламе в Беларуси. Что нового? 

Юридические лица и индивидуальные предприниматели не смогут теперь размещать рекламу в интернете без включения в специальный реестр рекламораспространителей. Так, блогеры и сайты должны пройти процедуру регистрации в качестве  сетевых изданий перед тем, как распространять рекламу.

Отметим, что еще в марте 2023 года в Беларуси блогеров обязали платить налоги, как и других физических лиц. 

«Обязанность платить налоги распространяется на всех физических лиц, в том числе и имеющих собственные блоги (веб-сайты) на различных интернет-платформах и получающих доходы от размещения рекламы в них, от продажи через блог своих услуг (например, продажи платных курсов, уроков, тренингов, вебинаров)», — объяснили в Министерстве по налогам и сборам Беларуси. Это нужно для того, чтобы регулировать деятельность блогеров на законодательном уровне. 

Согласно новым поправкам, индивидуальные предприниматели не смогут размещать наружную рекламу третьих лиц.  

Более того, распространители рекламы будут вынуждены размещать рекламу государственных праздников, памятных дат и социальную рекламу об общественной безопасности по требованию госорганов. Также изменятся требования к размещению средств наружной рекламы на памятниках архитектуры и объектах историко-культурных ценностей.

Рекламные объявления появятся на стеклах поездов метро — раньше их нельзя было заклеивать. А на радио и телевидении с 18.00 до 22.00 время показа рекламы увеличат до 18 минут каждый час. При этом, в телепередачах, которые короче 15 минут, реклама будет идти «бегущей строкой».

Также в рамках поправок компании сотовой связи теперь не смогут отказать потребителям в предоставлении услуг из-за нежелания абонента получать рекламу.

«Очень часто бывает, что при заключении договора о предоставлении телефонных, электронных услуг, от клиента требуется согласие на получение рекламы различными способами. Если клиент не соглашается, операторы могут отказать предоставлять ему какие-то услуги. Поэтому вводится запрет в сторону защиты потребителей», — пояснил Министр антимонопольного регулирования и торговли Республики Беларусь Алексей Богданов.

Что же в России? 

1 сентября 2023 года в России вступили в силу изменения в Федеральном Законе «О рекламе». Теперь все рекламные материалы, размещаемые в онлайн-пространстве, должны быть четко маркированы и отличимы от обычного контента. Отсутствие маркировки или нарушение установленных правил влечет за собой значительные штрафы.

«Это позволяет пользователям точно определять, что они видят рекламу, а не информацию или контент, который несет иное назначение», — поясняет Арсений Снедков, генеральный директор агентства Enjoy Digital.

Всю онлайн-рекламу теперь учитывают в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР), а курирует его Роскомнадзор. Это значит, что теперь распространители рекламы обязаны предоставлять сведения о рекламодателях, месте и результатах размещения. 

Это поможет сделать рекламный рынок более прозрачным для потребителей, а также сделать его подконтрольным государству, ведь теперь скрыться от уплаты налогов стало сложнее.

Однако, согласно данным Роскомнадзора, маркировка не распространяется на нативную рекламу, а именно на ту, которая интегрирована в материал лишь частично. 

С момента вступления поправок в силу прошло почти 4 месяца. Что же изменилось на российском рекламном рынке? 

Как мы упоминали выше, на нативную рекламу маркировка не распространяется. Таким образом, данных материалов в этом году стало на 27,5% больше, чем в прошлом, а в соцсетях их количество выросло на целых 143%. 

«Нативная реклама — самый простой и выгодный способ коммуникации с читателями издания, позволяющий рекламодателям достигать более глубокого взаимодействия с целевой аудиторией и влиять на создание положительного образа бренда», —  объясняет исполнительный директор «Лайфхакера» Алексей Пономарь.

Тенденция к использованию нативной рекламы будет лишь расти, чтобы избежать маркировку, которая фактически уничтожает само понятие рекламы. Отметим, что частичная интеграция упоминания о товаре (нативная реклама) на законодательном уровне не является рекламой. 

«Думаю, это связано с усталостью людей от авторитарного подхода к рекламе, для которого характерны императивы вроде «купи», «получи», «подпишись», «прямо сейчас»,  ведь они перестают работать. К тому же подрастает поколение, которое больше думает об этике и не приемлет такой подачи. Поэтому востребованность нативной рекламы как более бережного инструмента продвижения будет расти», — аргументирует исполнительный директор агентства «Палиндром», исследователь нативной рекламы Родион Скрябин. 

Интерактивные форматы увеличивают вовлеченность потребителей  и дают возможность активного участия вместо пассивного потребления. При правильном подходе это может создавать более глубокий и долгосрочный опыт, а также усиливать эмоциональную связь между брендом и потребителем, повышать узнаваемость и лояльность.

«Не случайно многие успешные блогеры сами предлагают сегодня варианты перемещения контента в сторону нативности, пытаясь детально разобраться в продвигаемом продукте, товаре, услуге. В свою очередь рекламодатели открыты именно к такому формату, и многие российские бренды сделали ставку на нативную рекламу», — подчеркнул генеральный директор агентства Epicstars Денис Волков. 

Также он отметил, что в этом году 60% клиентов выбирали именно нативный формат рекламных компаний.

Что же будет с нативной рекламой дальше? 

Основных распространителей нативной рекламы — блогеров —  обязали маркировать рекламу в Instagram*, несмотря на блокировку соцсети в России. Об этом 4 декабря сообщил зампред комитета Госдумы по информационной политике Антон Горелкин, получивший от Федеральной антимонопольной службы (ФАС) соответствующее объяснение на свое обращение. 

«Общая позиция выработана: размещение рекламы в запрещенной социальной сети Instagram* необходимо регистрировать в ЕРИР, снабжать идентификатором и отчитываться за весь срок размещения — как и в случае с любой другой интернет-рекламой. Блокировку площадки не нужно рассматривать как повод не выполнять предусмотренные законом обязанности по маркировке рекламы», — объяснил Антон Горелкин. 

Отметим, что до этого в ФАС утверждали, что Instagram* в России заблокирован и недоступен, поэтому контролировать и маркировать там ничего не нужно. Однако в ноябре Роскомнадзор в ответ на письмо Ассоциации блогеров и агентств заявил о необходимости маркировки.

*Деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская.

Автор фото: Элизабет Мильбурн